stralcio dal capitolo 1

Prima di esaminare il livello di ricchezza che definisce i nuovi consumatori, analizziamo un paio di fattori economici indispensabili al ragionamento. Prima di tutto ricordiamo lo storico parametro del Prodotto Nazionale Lordo (PNL), che riflette il valore economico di tutte le merci e i servizi prodotti da un paese, e che serve da indicatore (molto approssimativo) della condizione dei suoi cittadini. Per queste misurazioni, negli anni più recenti il PNL è stato largamente soppiantato da un altro indicatore economico più efficace: il Reddito Nazionale Lordo (RNL).
Ma PNL e RNL vengono tradizionalmente espressi in dollari, cosa che non esprime il reale potere d’acquisto di un paese; un metodo alternativo e più vicino al vero è quello di ricorrere al parametro della “Parità di Potere d’Acquisto” (PPA) espressa in dollari, che nei venti paesi selezionati è da 1,4 a 5,2 volte superiore al dollaro stesso. In India, per esempio, nel 2002 l’RNL era di soli 480 dollari, ma il PPA era di 2.570, fatto che riflette il minor costo di merci e servizi di quel paese rispetto agli Stati Uniti. In altre parole, con 480 dollari in India si acquista ciò che negli USA costerebbe quasi 2.600 dollari: infatti se in un supermercato di New York una banana costa 25 cent, a Nuova Delhi con la stessa cifra se ne acquistano sei; e una corsa in taxi nelle stesse due città ha una differenza ancora superiore.
Il parametro PPA fornisce dunque un buon indicatore del benessere, paragonabile da nazione a nazione e privo delle distorsioni di cambio e di prezzo che si generano quando il reddito nazionale viene convertito ai cambi correnti. Sempre nel 2002 le cifre pro capite erano di 940 dollari (PNL) contro 4.390 (PPA) per la Cina; 2.850 dollari contro 7.250 per il Brasile; 2.850 dollari (RNL) contro 7.250 (PPA) per la Russia. Di contro in molti paesi europei e in Giappone, che hanno un costo della vita superiore a quello degli Stati Uniti, l’RNL riportato ai valori PPA può essere inferiore all’RNL convertito ai valori di cambio del dollaro.
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Ma torniamo alla definizione di nuovi consumatori. Sono persone che fanno parte di una famiglia media di quattro persone con un potere d’acquisto di almeno 10.000 dollari PPA annui (o 2.500 dollari PPA pro capite). Queste cifre arrotondate possono sembrare molto arbitrarie, ma non sono diverse dalle categorie stabilite per le nazioni industrializzate, che da molto tempo suddividono i propri cittadini in classi sociali definite A,B,C e così via fino alla F, corrispondenti grossomodo ai ricchi, alla classe media superiore, alla classe media inferiore, e via via alle classi più basse. Anche se sembrano categorie inventate dal nulla, derivano da analisi attente e necessarie per le statistiche nazionali.
Ci sono altre considerazioni che sostengono le cifre stabilite per definire i nuovi consumatori. Poiché sono un po’ troppo tecniche per essere riportate qui, rimandiamo il lettore interessato all’appendice A.
Utilizziamo qui solo le cifre che delineano la soglia al di sopra della quale la gente comincia ad avere uno stile di vita da classe media. Via via che salgono la scala dei redditi, queste persone acquistano televisioni, frigoriferi, lavatrici, condizionatori, apparecchiature hi-fi e computer e tanti altri prodotti che simboleggiano uno stile di vita affluente. Consumano molta carne (soprattutto da animali allevati a cereali) e usano grandi quantità di acqua (per uso personale e per irrigazione), e intanto acquistano anche automobili alla moda. Molti dei loro consumi esercitano impatti modesti sull’ambiente, ma gli elettrodomestici, le auto e la carne generano problemi gravi per l’ambiente.
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Sicuramente i modelli di consumo variano molto da paese a paese, e variano ancora di più a seconda dei redditi e del potere di acquisto. Il quadro presentato e derivato dagli studi compiuti negli ultimi 40 anni dal primo autore di questo libro servono a dare un’immagine generale dei paesi nuovi consumatori: un’immagine certamente semplificata, ma non semplicistica. Le stime dei 10.000 dollari PPA (o 2.500 pro capite) rispondono alle evidenze riscontrate sul campo e sembrano accettabili per i nostri propositi. Inoltre, e questo è un punto importante, si tratta dei livelli minimi presi in considerazione, poiché gran parte dei nuovi consumatori hanno redditi spesso moltiplicati di parecchie volte.
Questo fattore riflette la cosiddetta asimmetricità della curva dei redditi. Ci sono più persone che entrano nella fascia dell’affluenza di quel che le statistiche sul reddito nazionale pro capite suggerirebbero, così come molte persone hanno a disposizione meno della quota pro capite assegnata da quelle stesse statistiche. In 16 dei 20 paesi nuovi consumatori, un quinto della popolazione si spartisce più della metà dei redditi nazionali (e in tutti i paesi considerati due quinti della popolazione ha a disposizione più dei tre quinti dei redditi). In Brasile, alla fine degli anni ’90, il 40% della popolazione posizionata nella parte più alta della classifica si spartiva l’82% dell’RNL, mentre il 40% più in basso aveva a disposizione solo l’8%. In Sud Africa le cifre erano dell’83% contro l’8%. In Russia, il 74% e il 13%; negli USA il 69% e il 16%. Invece in Corea del Sud, Pakistan, Indonesia e Polonia, il 40% più alto in classifica aveva a disposizione il 62%, in Ucraina il 61%.
Inoltre, sempre negli anni ’90, in 10 paesi il 20% della cittadinanza in cima alla scala mostrava una crescente concentrazione dei redditi, e dunque dei consumi. In Polonia nel 1992 questo gruppo aveva il 37% dell’RNL, che diventava il 40% nel 1998; in India, nel 1991 aveva il 41% che diventava il 46% nel 1997; in Cina, nel 1990 aveva il 42% che diventava il 47% nel 1998. Di contro, in alcune nazioni che accusavano pesanti problemi economici si mostrava un fenomeno inverso, come in Corea del Sud, Thailandia, Brasile, Venezuela e Russia.

Dobbiamo ricordare che tutti i libri infarciti di dati statistici contengono dei limiti in precisione e accuratezza. Nessuna Agenzia globale, come la Banca Mondiale o le Nazioni Unite, pubblica statistiche sui nuovi consumatori precisando se sono moderatamente o molto ricchi, o specificando se costituiscono una maggioranza o una minoranza della popolazione di un certo paese. È vero, per certi paesi esistono documentazioni sulle persone che si collocano nelle fasce superiori di reddito, ma ciò non ci dice quanto guadagnano né se si qualificano come nuovi consumatori secondo quanto sopra definito. È curioso notare la poca attenzione che le principali Agenzie hanno dedicato alla valutazione di questo fenomeno essenziale, ma questa è un’altra storia.
Fortunatamente le Agenzie forniscono abbondanti dati statistici su RNL, consumi domestici, equivalenti PPA, tassi di crescita economica, situazione demografica e distribuzione dei redditi. Gli autori hanno tratto materia da questi dati per calcolare le percentuali di popolazione ai vari livelli di reddito e arrivare a stimare il numero di nuovi consumatori nel 2000 e nel 2010. In linea di massima, queste stime sono considerate corrette con uno scarto massimo del 5% in più o in meno (alcune soltanto con un livello di incertezza intorno al 10%). C’è comunque rischio di altre imprecisioni, in quanto la materia è nuova e la documentazione è lungi dall’essere completa. Ma gli autori sono consapevoli di aver elaborato sufficienti informazioni da potersi permettere in alcuni casi di procedere “unendo tra loro i punti”.